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郑州影视制作公司 | 过目不忘的影视文案四大标准

2020-03-24 14:56:55   点击:

       在张佳玮的一篇文章中,曾经引用汪曾祺《小说笔谈》中的一句话:“语言的目的是使人一看就明白,一听就记住。语言的唯一标准,是准确。”其实这句话不仅仅适用于文学写作,还更加适用于广告文案,甚至是好文案的一条最关键标准。接下来菲力克影视结合多年的从业经验,来说说好文案的四大标准:
一、好的文案,不应该有自己的文字风格
      “好文案,文采不重要,策略才重要”。这句话大体是对的,但很多读者却读偏了这句话,错认为“文采不重要”的含义,便是“文字不这就是很大的谬误了。文字,作为文案最主要的表现形式之一,怎么可能不重要呢?
      广告大宗师霍普金斯,就曾经说过: “文字水平对广告的重要性,与口才对推销术的重要程度是同样的。”同样一件事,这个人说,可能娓娓动听、引人入胜;而另一个人说,就可能索然无味,让人昏昏欲睡。其中差距,就是表达的水平,对于“交谈”来说就是口才;对于“写作”来说,就是文字。当然,在广告文案上,对于文字的考量标准,不是所谓的文采和有趣,而是上文说到的“准确”。文案的最重要功能,便是与消费者的沟通中,准确传达产品和品牌的价值。
       所以一个好的文案,不应该有自己的文字风格,而是要根据不同的产品、目标人群和任务,去找到合适的文字风格。
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二、目标人群喜欢的文字,便是好的文字
        地产文案大佬杨海华说过这样一段话:“中国现在的广告必须做成窄告,才有价值。”此处所谓“窄”,其实就是“准确”,甚至可以说是“精确”,用准确之文字,向目标消费者做准确之传达。 因为群体不同,其接受的信息与圈子便会不同,这就导致群体之间的交流语言不同。
        所以当文案向某个目标消费者传达时,就要找到这个消费群体所熟悉和喜欢的语言。在写文案时,首先要知道我们在和谁对话,谁是我们的目标用户,然后再提炼出他们所喜欢的文字表达方式,去传达我们的诉求。而目标消费者喜欢的表达方式,便是我们“准确”的文字表达方式。
三、文字表达风格,要与品牌个性一致
       文案的表达,除了要注意消费者一端,也要根据品牌的气质和个性,去调整文案表达的语气和风格。 叶明桂在书中曾说:“无法被辨认出个性的产品,永远不是品牌。”
       比如哈雷摩托的个性,就是“崇尚自由”;比如耐克的个性,就是积极向上、挑战自我。当品牌有了 “个性”和“灵魂”之后,它的文案表达就必然会有某种习惯和风格,而这种表达的风格,又会反过来巩固品牌的“鲜明个性”。所以想要在消费者中形成一个清晰的品牌形象,就必须去遵守这种表达风格,并在尽量长的时间里,去保持这种风格。
四、文字表达,还要符合渠道特点
       在文案创意的时候,很多人还比较容易忽略一个问题,就是文案的表达一定要符合“发布渠道”的特点。大家在高速公路上驾车行驶的时候,一定会注意到,道路两旁广告牌上的文案,大都是非常直白、简短、易懂,甚至很多都只有一个品牌名称。而如果以电梯作为发布渠道,那么文案就可以相应的长一些。因为人们一旦进入电梯,就会在里面呆上略长的一段时间,而这段时间里很多人会去看看广告。 如果以墙体作为发布渠道,那么文字就应该浅显直白、口号的感觉更强烈一些。
        总之,在写文案之前,最好先确定发布广告的渠道,然后再根据渠道的特点,去调整文字的写作特点。好的文案,不应该有自己的文字风格,而是要根据不同的产品、目标人群和任务,去找到合适的文字风格。

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